Los jóvenes hispanos cambian la agenda de TV en EEUU

Pilita Clark

Las cadenas de televisión en español en Estados Unidos están apostando a los tensos narcodramas, las biografías de las superestrellas de la música y la colaboración con los servicios de video digital para atraer a los espectadores más jóvenes que se están alejando de la televisión tradicional.

Durante el año hasta la fecha, Univisión, el canal insignia de la compañía de medios en español más grande de Estados Unidos, y Telemundo, la cadena rival propiedad de NBCUniversal de Comcast, se han enfrascado en una guerra de índices de audiencia, la cual se intensificará con el estreno de la nueva temporada de El Chapo, la exitosa serie de narcotraficantes de Univisión.

Pero la reserva de televidentes por la que están luchando está disminuyendo, y las cadenas están reconsiderando el contenido para atraer a los jóvenes espectadores que los anunciantes desean.

"Para los latinos, la televisión ya no es un hábito, se ha convertido en una elección", dice César Conde, presidente de NBCUniversal Telemundo Enterprises. La compañía ha invertido fuertemente en los últimos años para atraer a los jóvenes hispanos bilingües que no quieren ver los programas de televisión de sus padres.

Los hispanos están entre los grupos étnicos de más rápido crecimiento en Estados Unidos y son el grupo demográfico más joven del país, con un promedio de edad de casi una década más joven que la población en general, de acuerdo con el Pew Research Group. Se proyecta que tendrán hasta 1,9 billones de dólares en poder de compra anual para el año 2019, según Nielsen.

Estos espectadores contribuyeron a impulsar más de 3 mil millones de dólares en ingresos para Univisión el año pasado. Telemundo obtuvo cerca de 2 mil millones, según estimaciones de analistas de Evercore, un banco de inversión boutique.

Las telenovelas que salen al aire por tramos ininterrumpidos de 120 a 160 episodios están siendo reemplazadas por series más crudas como El Señor de los Cielos, basada en la vida de un líder del cartel de Juárez de México, la cual está separada en temporadas discretas.

La cadena también ha encontrado el éxito mediante un nuevo formato: "los biomusicales". Las series sobre la vida de Jenni Rivera, una estrella de la música tradicional mexicana, la cubanoamericana reina de la salsa Celia Cruz, Juan Gabriel, el cantante y compositor mexicano, han sido éxitos.

"Queríamos asegurarnos de que estábamos evolucionando con nuestra audiencia, queríamos crear un estándar que se identificara exclusivamente con la experiencia latina aquí en Estados Unidos", dice Conde.

Los programas que se desarrollan en Estados Unidos y tratan de cuestiones de actualidad como la inmigración, el tráfico de drogas transfronterizo y las estrellas de la música popular son más reconocibles para los hispanos más jóvenes que las clásicas telenovelas que han sido durante mucho tiempo un elemento básico de la televisión en español, dice Lance Ríos, fundador de Being Latino, una compañía de mercadotecnia de medios sociales.

"Si un joven ve una novela tradicional colombiana, él diría, 'yo vivo en el este de Los Ángeles y esto no sucede en el este de Los Ángeles'", dice Ríos.

La estrategia de Telemundo está dando frutos. En julio de 2016 superó a Univisión en la audiencia de entre 18 a 49 años de edad en el horario estelar, según el grupo de investigación Nielsen. El mes pasado, Telemundo atrajo una mayor audiencia de 18 a 49 años de edad a sus programas semanales de horario estelar que Univisión y UniMás (la red de difusión de Univisión dirigida a la gente joven ) combinadas.

Univisión está todavía en camino a completar su 25ª temporada consecutiva como la mejor cadena en español para todos los niveles de audiencia en horario estelar. Pero la cadena ha perdido la mitad de los 3,6 millones de espectadores en horario estelar nocturno que promedió en la temporada 2012-2013, con un promedio de 1,76 millones en esta temporada hasta la fecha, según Nielsen. Durante ese mismo período, la audiencia total de Telemundo en horario estelar aumentó un 2 por ciento hasta los 1,44 millones.

El descenso de Univisión es aún más pronunciado entre los espectadores de 18 a 49 años de edad, donde el promedio de televidentes ha bajado un 56 por ciento desde 2012-2013, y entre los jóvenes entre 18 y 34 años, donde la audiencia ha disminuido casi un 59 por ciento.

Las cadenas "han recibido su llamada de atención al enterarse de que no pueden continuar sacando el mismo tipo de programación del que dependieron por tantos años", dice Ríos.

"Cuando se trata con los millennials y la gente joven, el idioma no es tan importante. Se trata de crear una conexión cultural, de reducir la brecha entre las dos mitades de lo que somos", dice, refiriéndose a lo que él ve como una doble identidad de estadounidenses e hispanos.

Univisión, propiedad de un grupo de inversión privado, ha retrasado una oferta pública inicial, planeada desde hace mucho tiempo, y ahora está haciendo sus propios cambios estratégicos. La compañía coprodujo una serie con Netflix sobre Joaquín "El Chapo" Guzmán, el capo de las drogas más buscado de México. Su segunda temporada debuta este fin de semana con subtítulos en inglés que buscan ampliar su audiencia. Univisión ha anunciado también su propio biomusical, sobre el cantante mexicano Luis Miguel.

Univisión está adaptando su estrategia conjuntamente con Grupo Televisa, la compañía de medios mexicana que posee una participación minoritaria en el grupo estadounidense y que proporciona una gran parte de la programación de Univisión. Televisa y Univisión han combinado sus unidades de producción (bajo el liderazgo de Isaac Lee, jefe de contenido de Univisión) para producir un modelo más moderno y menos tradicional de telenovela.

Telemundo y Univisión no sólo compiten entre sí y con cadenas en inglés, por supuesto. Netflix, Amazon, YouTube, Apple, Facebook y Snapchat están invirtiendo en contenido original y, en algunos casos, buscando una parte del mercado estadounidense de anuncios televisivos de 70 mil millones de dólares.

El objetivo, dice Conde, es llegar a un nuevo grupo demográfico, "lo que llamamos Generación M: móvil, multicultural y millennial".