Medios digitales: los grandes aliados del turismo

Hernán Litvak *

Muchas de las industrias que están dando sus primeros pasos en digital tendrán que tomar como referencia al vertical de turismo. No sólo porque fue la primera en explotar al máximo los beneficios de este ámbito, sino que año tras año sostiene con inteligencia y grandes ratios ese podio. Analizar las estrategias digitales del turismo implica mirar cómo cada uno de los actores (hotelería, aerolíneas, agencias de viaje online, motores de reservas, etc.) explotan al máximo las capacidades digitales.  

Concebir una experiencia turística sin pasar por algún (o todo) proceso digital ya es muy difícil. El grado de integración de la industria en todos sus sistemas y plataformas permite esa experiencia, que propicia luego la recompra.

Millones de acciones que suceden en milisegundos permiten encontrar y reservar en tiempo real ese viaje deseado. Todas esas interacciones, a su vez, son capturadas por plataformas que perfilan con mayor conocimiento y detalle a los consumidores. Parámetros utilizados por las plataformas de Email & Automation Marketing, CRM y BI de las empresas de turismo para generar cientos de clústers que serán luego usados para emitir ofertas particulares para cada uno de sus prospectos y clientes.

El reto es empezar a ordenar las acciones de marketing, comprender los tipos de clientes o viajeros que interactúan con la marca y su recurrencia de compra.

Las aerolíneas trabajan con ofertas muy agresivas hacia un público masivo. Se focalizan en el descubrimiento, incentivando fuertemente a los viajeros mientras les brindan oportunidades únicas hacia destinos que tal vez no tenían previsto u ofreciéndoles precios muy buenos por la compra anticipada.   

En hotelería, algunas unidades como eventos corporativos, restaurantes y spas, generan ofertas vía mail para públicos muy diferentes, y que no necesariamente son huéspedes habituales de hoteles ni se geolocalizan cerca de los mismos.

El resto de los ecosistemas de negocios se vertebra sobre muchas decisiones que respetan en su mayoría un orden. Compañías que centran su actividad en la venta de seguros para viajeros deben detectar y esperar a que los consumidores hayan definido su viaje y contratado sus tickets aéreos. Allí es cuando hallarán su mejor oportunidad para ofrecer sus diferenciales. La concatenación de decisiones para el ecosistema se estructura sobre estas acciones que deberán llegar en el momento adecuado.

Si consideramos aquellas empresas que ofrecen una combinación de servicios, como transporte, hotelería y tours, es imprescindible que éstas planifiquen campañas con el conocimiento y diferenciación de los tipos de clientes que poseen, dado que son muy diferentes en sus hábitos, objetivos de viaje, preferencias de fecha y horarios, intereses, etc.

Cuanto más rápido fluya la información en la compañía a través de sus sistemas y plataformas que perfilen, midan impacto y permitan trazar un customer journey de experiencia positiva, mejor se encontrará la organización para enfrentar los retos futuros.

CLAVES

La clave está en contar con plataformas de email & automation marketing que tengan la capacidad de hacer un delivery eficiente trabajando con grandes volúmenes de contactos. En Icommkat, para poder entregar millones de mails en minutos priorizamos la segmentación dinámica en tiempo real.

Desde la compañía detectamos que para los grandes jugadores de la industria, y dada la fuerte competencia, el beneficio de la velocidad de entrega, es decir, de poder comunicar ofertas con una recencia de expiración muy corta (en ocasiones dos horas) es imprescindible. Motivo por el cual la velocidad en Icommkat es de más de 3 millones de emails por hora.

En la actualidad, el foco continuo de la empresa se encuentra en el entender en profundidad el negocio de cada vertical donde intervienen: “Seguir de cerca los movimientos de aquellas compañías que se acercan a nosotros para cambiar y mejorar la experiencia de sus consumidores, resulta clave y estimulante para todo el equipo”, afirma Hernán Litvac, cofundador de Icommkat.

LOS VIAJES TRANSFORMAN

Hace unos pocos meses, Airbnb comunicó sobre su evolución dentro del negocio de la “hospitalidad compartida”. La nueva propuesta integra en una misma plataforma la posibilidad de vivir experiencias únicas que potencian el relacionamiento entre los usuarios de todo el mundo, y pronto se combinará con las compras de tickets aéreos.

Dentro de su funnel de marketing, en Icommkat llamó la atención la etapa que ellos denominan de transformación, donde toman cada viaje como experiencia que transforma. Probablemente aquí esté gran parte del secreto de su éxito. Ellos no están sólo para facilitar un departamento de alquiler temporal (que ya es mucho), sino que apuntan directamente al corazón de la experiencia. ¡Esto es Big Data en su máxima expresión! Y utilizado de un modo donde la personalización no se limita a una campaña donde nos llaman por el nombre y apellido. Se trata de un trabajo de análisis de cientos de miles de transacciones y una orientación de servicios de toda la compañía al consumidor. Y por supuesto, intervienen todos los sistemas y plataformas de la empresa para terminar de entender y perfilar a sus consumidores.

Aunque resistido por la industria más tradicional, todos deberían tomar nota de estos aspectos y aplicarlos dentro de la cadena de valor. ¡Hay que transformarse continuamente porque la industria es evolución, y lejos de sentir desconfianza o miedo, hay que poder disfrutar de ser parte de ese cambio!

* El autor es confundador de la empresa Icommkat