Marcelo Durán Vásquez: “Las empresas aún están en el despertar del marketing digital”

Marcelo Durán Vásquez es comunicador y experto en marketing, y prácticamente un referente en lo que a redes sociales se refiere. En esta entrevista, habla del enorme potencial que ofrecen las redes sociales y que, sin embargo, no aprovechan las empresas.

- ¿Por qué se hace tanto énfasis actualmente en la publicidad en redes sociales?
- Básicamente, presupuesto. Las redes sociales, como Facebook, ofrecen la llamada economía de larga cola: gran cantidad de anuncios a bajo precio. El otro tema,  los datos. Facebook tabula todo: nombre, correo, edad, estado sentimental, viajes. Una empresa puede sacar provecho a las redes si sabe combinar esas dos cosas: precio barato y posibilidad de segmentación.

- ¿Nuestras empresas han comprendido la importancia del marketing en RRSS?
-Entre 2012 y 2015, hubo un despertar de los usuarios. Pero la propaganda política y los memes han desvirtuado todo eso. Recién desde el año pasado, hay un despertar de las empresas para entender bien el tema. Hoy, prácticamente todas las universidades tienen un programa, diplomado de marketing digital.

- ¿Cuál es el mayor error de las empresas en la utilización de redes sociales?
- Hay esa curiosa idea de que Facebook es la panacea del marketing y que cualquier cosa que pongas allí se vuelve viral , cuando se requiere un amplio conocimiento de estadísticas, segmentación, motivaciones del público. Actualmente, hay más de conciencia de que no sólo es publicar, sino también generar tendencia y conversación.

- ¿Usted habla de contar historias? ¿Cómo es eso?
- La gente no busca consumir anuncios. Sobre esa premisa, Facebook maneja un concepto llamado storytelling, que es la capacidad de contar historias con una marca en particular. Es justamente lo que hizo Ultracasas, en lugar de hacer una oferta, han contado la historia de Piñera y Evo, por el mar. Es un video de bajo presupuesto que se ha vuelto viral. Al contar una historia la gente empatiza. No hay que migrar del papel o de la tele a la web, sino utilizar el lenguaje nativo de las redes sociales.

- ¿Hay datos estadísticos sobre cantidad de empresas que hacen uso efectivo de las publicidad en RRSS?
- No, pero Facebook, a modo de transparencia, va a empezar a publicar un botón en las páginas de las empresas con los anuncios que hacen. A través de esa herramienta (www.facebook.com/business), se puede saber cuántos usuarios de Facebook hay y segmentarlos, pero no hay  una herramienta que nos ayude a saber cuáles son las empresas que más facturan en Facebook.

-¿Cómo puede elegir una empresa redes sociales o medios tradicionales?
- Una empresa no debe descartar la publicidad tradicional. Los principios de marketing se mantienen. Cambian las herramientas, pero no hay competencia entre el marketing digital y el tradicional, sino un complemento.

SURGE UN NUEVO FENÓMENO EN REDES

Marcelo Durán cuenta que al principio había muchas empresas de RRSS que ofrecían servicios para poner servicios, segmentar públicos. Desde hace un año y medio, el fenómeno es la cantidad de personas que ofrecen contenidos: fotógrafos, operadores de dron, influencers, contrato de modelos y personajes de la televisión.

Para las empresas, es importante saber lo que van a contratar, pero también cuantificar lo que van a obtener. “Creo que muchos campos, como la fotografía, el video, incluso la redacción per se están mirando a las RRSS como un campo donde se pueden reinventar”.