Marketing, el otro gran salto de Aitana Bonmatí

Insiste Aitana Bonmatí en que el Balón de Oro no la cambiará. Su prioridad sigue siendo el fútbol, pero tanto ella como su entorno son conscientes de que con este premio individual bajo el brazo su figura entra en nueva dimensión. Las marcas lo saben y la jugadora de Sant Pere de Ribes (Barcelona) también es consciente de ello. A sus 25 años, está preparada para dar otro gran salto: ser un icono cada vez más global.

"El volumen de peticiones de entrevistas e interés de algunas marcas por Aitana en cualquier ámbito ha aumentado", reconoce en declaraciones a EFE Cristian Martín, director de WOM, la agencia que representa a la futbolista catalana.

La centrocampista se ha erigido este año en la líder del Barça, al que impulsó para levantar la segunda 'Champions' en junio, y de la selección española campeona del mundo, lo que le ha permitido escribir su nombre en el palmarés del Balón de Oro.

Cinco meses en los que, según las cifras que maneja la empresa que la representa, los canales de Aitana han duplicado su audiencia, no solo en las redes sociales -Instagram, Twitter, TikTok y Facebook-, sino también a nivel de búsquedas en internet e impacto en los medios de comunicación.

El último capítulo, de momento, del 'fenómeno Bonmatí' se vivió en la gala del Balón de Oro, un evento de alcance mundial que congrega unas audiencias multitudinarias. El nombre de Aitana fue uno de los protagonistas en París. Incluso el argentino Leo Messi, que ganó su octavo entorchado, colgó una foto junto a la vencedora femenina del galardón en su cuenta de Instagram.

Un reconocimiento individual que no pasará desapercibido para las marcas. Según expertos en marketing deportivo consultados por EFE, ganar el Balón de Oro puede cambiar el estatus de la futbolista del Barcelona.

"El gran cambio se ve en el ámbito de la comunicación. Las marcas quieren capitalizar los grandes momentos como un Balón de Oro. A Aitana, si su equipo le ayuda, le llegarán muchas oportunidades comerciales", asegura a EFE Cinto Ajram, CEO y fundador de CA Sports Marketing.

Una opinión que refrenda Cristian Martín, quien reconoce que el Balón de Oro tiene un impacto "cuantitativo y cualitativo muy grande" que, según precisa, puede "durar en el tiempo".

Si bien el representante de Aitana admite que se están estudiando nuevas alianzas, subraya que el equipo de trabajo de la futbolista intenta proteger la marca de la jugadora.

Por ello, se está intentado ser "selectivo y filtrar bien", apunta Martín, qué acuerdos interesa forjar en el futuro. Y en esa estrategia Aitana tiene la última palabra, como siempre ha hecho a lo largo de su carrera.

Una futbolista con voz propia

Porque el interés de las grandes marcas por asociarse con la futbolista del Barcelona no es algo nuevo. En los últimos años, ha colaborado con la desarrolladora y distribuidora Japonesa de videojuegos Nintendo, la marca de yogures y batidos YoPro (Danone), la marca de cosmética Revlon, la Agencia Catalana de Turismo, la marca de cromos Topps y la compañía One Football.

Además de ser uno de los emblemas de Nike, la centrocampista es actualmente embajadora de la marca de ropa Springfield junto al también jugador del Barça Pedri y, recientemente, ha cerrado un acuerdo para representar globalmente al grupo alimentario Bimbo.

"En los últimos años ya se había notado un aumento del interés de las marcas en Aitana. Hay más presupuesto, han aumentado las activaciones de marketing y hay más personas involucradas en los proyectos. Además hay una mirada más global de su figura", valora Martín.

Los motivos que explican el crecimiento de Aitana como marca son múltiples, desgrana su representante. Por una parte -y seguramente dos de las cuestiones más relevantes- la apuesta del Barcelona por el fútbol femenino y su rendimiento deportivo en el verde, a lo que se suma una historia familiar -sus padres fueron pioneros en España en eliminar la prevalencia del apellido masculino- y unos valores que trascienden el balón.

Y este último elemento no es menor en la imagen que la centrocampista quiere mostrar más allá de los terrenos de juego. Un ejemplo de su compromiso social lo demostró después de ganar la segunda Liga de Campeones. Aitana, embajadora de la Agencia de la ONU para los Refugiados (ACNUR), mostró una camiseta con un mensaje favorable a la acogida de refugiados: 'Change your mind. Welcome Refugees. Save their life'.

"Su prioridad es el fútbol. No renunciará al fútbol. Vive por y para el fútbol. Aunque lógicamente entiende que debe atender a los medios, cumplir los acuerdos comerciales, lo que en el fondo es una manera de contribuir a la visibilización del fútbol femenino", explica Cristian Martín.

Su 'caché' aumentará

Tras un último año en el que ha ganado prácticamente todos los títulos colectivos e individuales, Aitana puede entrar en la selecta nómina de futbolistas que facturan más por acuerdos comerciales que por las fichas que perciben de sus clubes.

Es el caso, según un estudio de la revista Forbes, de iconos del fútbol como las estadounidenses Alex Morgan y Megan Rapinoe, que en 2023 ganaron algo más de 6 millones de dólares gracias a ingresos no relacionados con su actividad futbolística, una cifra que multiplica por seis su salario deportivo.

En la tercera posición de la lista de 15 futbolistas elaborada por la revista estadounidense, aparece la compañera de Aitana en el Barcelona y la selección y ganadora de dos Balones de Oro (2021 y 2022), Alexia Putellas. Su ficha, según Forbes, se situaría en los 800.000 dólares, mientras que habría ingresado 3,2 millones de euros procedentes de contratos publicitarios.

Entre las futbolistas seleccionadas por Forbes no figura Aitana, aunque para Judith Fernández, consultora de representación de imagen especializada en fútbol femenino y fundadora de la agencia AELA Talent, el valor de marca de Bonmatí podría duplicarse o incluso triplicarse tras sus éxitos colectivos e individuales.

La más que probable revalorización de la imagen de Aitana como icono mundial no ha pasado desapercibida en su entorno. "Es factible que sus ingresos publicitarios puedan superar sus ingresos futbolísticos, que es lo que pasa con grandes figuras del deporte", admite Cristian Martín.

Pero el representante remarca que la prioridad de Aitana seguirá siendo el balón, todo ello sin olvidar que ahora tiene un altavoz "más potente" para transmitir sus pensamientos.