5 claves para convertir a tus clientes en tus fans

Cuando los especialistas sobre el comportamiento de los clientes sacan a la luz diferentes estrategias para lograr que éste esté satisfecho, éstas claves deben ser escuchadas por todos.

Carlos Molina, especialista en diseño y transformación de experiencias, de VP Experience & Think en (IZO), nos da cinco lecciones sobre los clientes que son fundamentales para cualquier tipo de organizaciones, desde las que venden “tierra de la línea del Ecuador” o verduras en su barrio.

IZO Bolivia, donde el experto también da clases, organiza este 28, 29 y 30 de agosto, en Santa Cruz, la tercera versión del programa internacional de certificación en Customer Experience Mangement o gestión de la experiencia del cliente. 

01 Define la estrategia y alinea la organización

Es fundamental entender que la experiencia de cliente no es una función de la organización, sino una estrategia que afecta a todos. Las compañías suelen estructurar sus organigramas “troceando” a sus clientes, de modo que cada departamento es responsable únicamente de una “parte” del cliente. Si el cliente acude a mi departamento porque le duele la oreja izquierda, me vería obligado a derivarle a otro departamento, pues por muy comprometido que yo esté, sólo me encargo del ojo derecho. Esta estrategia puede ser eficiente, pero no es “customer centric”. En las compañías verdaderamente orientadas al cliente, todos los empleados entienden que cada uno juega un rol en lo que el cliente vive.

El mejor ejemplo lo encontramos en Pepephone y sus famosos principios, que parten de una premisa sencilla, pero valiente: “El cliente confía en nosotros, por tanto nosotros también lo hacemos”. Esta compañía de telco apostó por hacer algo diferente, y al hacerlo, logró algo que pocas compañías aspiran a lograr: multiplicar su negocio gracias a la publicidad de sus fans.

02 Conoce y comprende a tus clientes

Si queremos diseñar interacciones y experiencias que les emocionen y les apasionen, debemos entender las diferencias entre los clientes. Jeff Bezos reserva siempre un asiento en los comités de dirección para el cliente, de modo que cualquier decisión se enfrenta a su veredicto: ¿qué nos diría el cliente si estuviera aquí sentado?

Para ponerte en los zapatos del cliente, primero debes quitarte los tuyos.

Las compañías repetimos la palabra empatía y somos conscientes de su importancia, pero a menudo obviamos que se trata de un ejercicio tremendamente complicado. Empatizar con alguien significa ser capaces de mirar la realidad, con unas convicciones distintas a las nuestras. Y eso no es nada fácil. Pero si las compañías queremos entregar la experiencia que quiere un adolescente, una ama de casa o un directivo, debemos ser capaces de hacer ese ejercicio de abstracción y ponernos en su lugar.

03 Para entregar experiencias, debemos diseñarlas desde las emociones

Las compañías prometemos emociones en nuestra publicidad, pero diseñamos y entregamos transacciones a nuestros clientes. Y eso es enormemente peligroso. Nuestros canales y servicios, nuestros procesos, están diseñados para resolver con eficiencia. Pero al proceso no parece importarle la emoción con la que llega el cliente, y la emoción con la que se marcha.

Son muchas las ocasiones en las que, haga lo que haga el empleado, cumpliendo el protocolo al cien por ciento, el cliente se marche enfadado, decepcionado, traicionado. Si nuestros procesos fueran diseñados, no con un objetivo transaccional, sino con el objetivo de hacer pasar al cliente de una emoción A a una emoción B, ¿cuántas cosas añadiríamos, modificaríamos o eliminaríamos de nuestros procesos? ¿Cuánto partido sacaríamos de nuestro principal factor de diferenciación: nuestros empleados? El servicio de atención de Netflix es capaz de generar experiencias WOW en sus clientes, ¡sin llegar a resolver su problemática!

04 Desarrolla una cultura de cliente

Todos tenemos identificadas a las empresas líderes en cultura de cliente: Apple, Disney, Ritz, Virgin, Zappos… son empresas que diferencian su experiencia por algún motivo: personalización, servicio, excelencia, magia, etc. Pero todas ellas tienen en común una extraordinaria cultura de servicio al cliente, la cual cuidan al extremo. ¿Y cómo lo hacen? Con una gestión exquisita de sus empleados.

Si queremos que la chica que barre se detenga para ayudar a un cliente que está perdido, que el camarero avise al cliente de los platos que tardan menos en salir porque se da cuenta de que va a coger un tren, o que la cajera del supermercado avise al cliente de que un artículo va a caducar para que pueda llevarse otro, necesitamos preservar en el empleado la motivación y la ilusión del primer día, en la que la sonrisa del cliente era lo único que le importaba.

05 Justificar el retorno de la experiencia

Por último, para poder hacer realidad la Experiencia de Cliente, necesitamos que las compañías puedan estimar y anticipar el retorno de estas inversiones. Y para ello contamos con los Economics de la Experiencia. Gartner señala que “aproximadamente el 95 por ciento del ‘feedback’ del cliente acaba en la basura”. Invertimos tiempo, esfuerzo y dinero en preguntar al cliente, y ni él ni nosotros sentimos que vaya a servirle para mucho, probablemente, porque nuestro objetivo no es mejorar la experiencia de ese cliente, sino cumplimentar la encuesta para que luego otro departamento la analice y tome una decisión.

Las empresas no escuchamos a los clientes. Les preguntamos, cómo queremos y cuándo queremos. Y además, después de preguntar, ni siquiera les damos una respuesta o una solución. Por tanto, los modelos de Voz del Cliente tienen que evolucionar, y tienen que ser capaces de medir el impacto de las mejoras en la cuenta de resultados de las compañías. Sólo así lograremos inversiones sostenibles y crecientes en Experiencia de Cliente, que hagan crecer nuestra base de fans o promotores.

 Si desea mayor información, escriba al correo infobolivia@izo.es o visita el sitio web: certificacioncem.com/bolivia082019