Sin innovación ni fuerza en el mensaje, las campañas políticas se quedaron en el pasado

07/10/2019

Fabiola Chambi

Jessica Vargas

Christian Burgos

En caminata con la gente, solos, gritando una consigna, con amplias sonrisas, en caricaturas animadas y hasta con abuso de photoshop en algunas imágenes, los candidatos a las Eleccioes Generales en Bolivia, intentan aplicar sus “mejores” recursos de persuasión para convencer a los ciudadanos de que son la única opción este 20 de octubre en las urnas.

En momentos decisivos de la campaña electoral y a solo dos semanas de los comicios, la estrategia comunicacional de las nueve organizaciones políticas en disputa debe apuntar al poder de la herramienta discursiva con un mensaje claro, pero sobre todo convincente. ¿Lo están logrando?

Según la reciente encuesta de la empresa Mercados y Muestras para Los Tiempos, Página Siete y Asuntos Centrales, el porcentaje de indecisos que indicaron que no saben por quién votar o no responden es del 15 por ciento y un 11 por ciento de voto residual (nulo o blanco).

En las calles, varios ciudadanos consultados por este medio coinciden en que la campaña electoral, tiene poca incidencia en la población. La mayoría no recuerda frases ni canciones, menos los mensajes.

“Creo que no están llegando, son pocas las personas que quieren ver a los candidatos en medios de comunicación”, dice Guelly Gutiérrez.

Omar Ramirez, un joven estudiante, recuerda la frase “manos limpias” de Bolivia Dice No, pero desconfía del mensaje.

Varias de las personas consultadas también hacen referencia a la poca presencia de los candidatos en las redes sociales, como Henry Sánchez que asegura haber visto alguna publicidad pagada en estos espacios pero no prestó atención.  

¿Qué piensa la gente sobre la actual campaña electoral?

Los ciudadanos insisten en que los políticos deberían aprovechar las redes sociales para tener más alcance y también considerar mensajes inclusivos con señas.

De acuerdo a los datos oficiales  del Tribunal Supremo Electoral (TSE) los jóvenes de 18 a 25 años representan el 21,2%  del padrón electoral.

La imagen de los candidatos en medios y redes

Item de menú: 

Como ítem de menú

Cuatro expertos fueron consultados por Los Tiempos para analizar la estrategia comunicacional de las organizaciones políticas rumbo a las Elecciones Generales.

Creatividad, innovación e impacto son los ingredientes que no se destacan en las campañas, desde su percepción.

“En la actual carrera electoral hay una falta de liderazgo y un manejo pésimo de la comunicación. La gente está cansada de la política”, dice la experta en Marketing político, Ivanna Torrico.

“Lo que uno ve en la televisión, lo ves en Facebook y también lo ves en Instagram. Eso es un gran error que están cometiendo los partidos porque cada uno de estos canales tiene su propio formato y tiene su propio target (público)”, añade.

En esta misma línea, el consultor senior de Marketing y Comunicación y mentor de The Founder Institute de Silicon Valley, Pedro Cabrera ve que "los candidatos insisten en el formato visual de hablar en primer plano, mover las manos y rodearse de gente (...) Y en algunos casos parece material cinematográfico de Hollywood con pocas ideas y gran despliegue. En los “memes” existe más creatividad que en las campañas", asegura.

El publicista Martin Díaz Meave explica que el inicio de la campaña electoral se sintió “bastante tibio”, marcado por comerciales convencionales que no tienen mensajes contundentes.

Aunque considera que el arranque más acertado fue el del Movimiento Al Socialismo (MAS) por el spot en el que narra una historia. “Me ha parecido muy curioso porque Morales aparece reconociendo que ha cometido errores y que ha aprendido”.

En el spot que se difunde en medios televisivos el presidente Evo Morales pide cinco años más para gobernar el país, vestido con camisa blanca y en una locación exterior en la que se observa naturaleza.

Sin embargo, poco antes el partido oficialista emitió un spot que duró pocos días al aire, con un efecto contraproducente, explica Diaz. En él varios jóvenes hablan a la cámara de los "los reflejos del desastre económico" en Argentina y comparan al presidenciable Carlos Mesa con Mauricio Macri.

Según su análisis, existe una contradicción en el uso del lenguaje en disonancia con la edad de los protagonistas del spot. “Son jóvenes de 20 años que miran a la cámara y hablan de la estabilidad económica y muestran escenas de Argentina y preguntan si quieres que vuelva la hiperinflación. Se genera una contradicción porque le hablan a la generación X que ha visto esta situación. Finalmente se habla de problemas económicos cuando el Gobierno se enfoca en un discurso de estabilidad.  Es un contrasentido total”, dice Díaz.

Por otro lado, Pedro Cabrera señala tres aspectos que son claves en la campaña del oficialismo. "Primero, tiene un presupuesto sideral y lo utiliza en todos los medios posibles. Segundo, su propaganda se basa en testimonios de los beneficiados en un pasado cercano (aunque el Presidente ya se sintió tentado en hablar en primer plano, sabiendo que no es su fuerte). Tercero, en muchos de sus mensajes manejan el recurso emocional. Y eso, siempre funciona".

Sobre la estrategia comunicacional del oficialismo, Marcelo Guardia, explica que la campaña apunta a obras y estabilidad, con una diferencia abismal en cuanto al manejo de recursos económicos, frente a la oposición que hantenido menor presencia mediática hasta septiembre.

“Más dinero, más spots, mejor trabajados, más difusión en horarios costosos, más presencia en redes, más uso de recursos del Estado con materiales diversos, movilidades, traslado de gente, entrega y oferta de obras”, afirma.

A pesar de este panorama está convencido de que “en estas últimas semanas todos se jugarán las más duras cartas. La lucha política asumirá un perfil de guerra y se acudirá a todo tipo de recursos persuasivos, inclusive la calumnia, el desprestigio y la mentira. Lo harán frontalmente o por debajo. Guerra es guerra”.

En el caso de la oposición, el experto Pedro Cabrera, asegura que tanto Carlos Mesa y Oscar Ortiz, recurren a “la cabeza parlante”. “Ellos salen hablando –ego muy peligroso- gesticulando –además, con una falta supina de conocimiento del lenguaje corporal- y rodeados de personas, como si el electorado fuera tan tonto para no entender que ese pequeño conglomerado humano son amigos, parientes, interesados o “extras” pagados. Insisto, desconocen cómo funcionan las nuevas generaciones”.

En esta línea, Díaz Meave, está convencido de que falta trabajar en la campaña por medio de las redes sociales debido a la falta de presencia de los candidatos en las plataformas más empleadas por el mayor grupo votante, los jóvenes.

“Hay que ver cuál es el público al que se está enfocando la campaña, las redes no son un canal que puedes cambiar y te sale lo mismo, depende de cada usuario”, asegura.

Cabrera, insisite en que “las redes sociales son solo un medio y sin el mensaje adecuado no sirven para nada”.

Por eso “los medios convencionales siguen teniendo su impacto. Y guste o no, por ahora en Bolivia, la televisión sigue gozando de buena y larga vida. La radio ha crecido en función del potenciamiento del parque automotriz, cuyos dueños ahora pasan más tiempo dentro del vehículo debido a los congestionamientos en horas pico. Y los medios impresos –tales como los diarios, semanarios y revistas- han quedado en manos de menos lectores pero de mayor nivel intelectual”, explica el experto.

Sin embargo, hay organizaciones políticas y candidatos que no tienen tanto peso mediático y casi pasan desapercibidos en el escenario a pesar de estar en la época alta de campaña electoral.

Después de los tres principales contendientes en carrera, Evo Morales, Carlos Mesa y Óscar Ortiz, la encuesta que difundió Los Tiempos el 29 de septiembre, ubica a los demás candidatos de la siguiente manera:

En el cuadro se puede observar un importante despegue del candidato por el Partido Demócrata Cristiano (PDC), Chi Hyun Chung quien con sus polémicas propuestas logró tener rápida visibilidad en el debate público posicionando su imagen también en las redes sociales.

Chi optó por un spot en redes sociales con un esquema que simula la didáctica escolar de diapositivas con ilustraciones preelaboradas.

“Hay un detalle en Chi, es que el suyo es un discurso de odio, de discriminación y el gran problema es que este tipo de discurso funciona en cajas de resonancia como son las redes sociales”, puntualiza Díaz Meave.

Chi en su momento apuntó al colectivo LGBT por los incendios en la Chiquitanía como un “castigo de Dios”, también habló sobre el comportamiento de la mujer. “Apela a muy bajos instintos de ciertas personas que en las redes sociales dicen: ‘tiene mi voto’”, explica el analista.

Félix Patzi apostó más por los medios convencionales con la compra de espacios en medios impresos, canales de televisión y emisoras de radio donde de forma muy básica se da a conocer, destacando su experiencia y trayectoria política y académica.

En Unidad Cívica Solidaridad (UCS), Martín Diaz Meave rescata la primera promesa que hace su candidato Víctor Hugo Cárdenas, más allá de su grado de realidad, marca el inicio del spot y permanece en la mente de los electores.

En un segundo comercial es el único candidato que introduce la palabra “crisis” y asume una victoria ideológica pidiendo la bendición de Dios para Bolivia.

Por otro lado, la candidata de PAN-Bol, Ruth Nina se muestra vestida de rojo con las manos al aire en una intención de declamación hacia el público, mientras en sus espaldas van corriendo videos de archivo de zonas secas, oriente y valle de Bolivia. Para el analista esta imagen tiene un aire retro de los años 90.

Sin embargo, Nina posiciona su discurso como una “mujer del pueblo” desafiante.

En el caso del Movimiento Nacionalista Revolucionario (MNR) y su candidato Virginio Lema, se hace énfasis en un discurso en el que se autodenomina “loco”. Utiliza colores llamativos y un estilo casual en su oratoria y en su forma de vestir. Además emplea las redes sociales para incluir videos cortos explicando sus propuestas y transmisiones en vivo frecuentes.

Diaz Meave duda de que esta estrategia esté funcionando debido a la baja cantidad de votos que ha obtenido según las encuestas.

Aunque algunos destacan sus esfuerzos por mantener una presencia sobre todo en Instagram, la red de mayor crecimiento en este momento.

Finalmente, el candidato por el Frente para la Victoria (FPV), Israel Rodríguez, es el menos visible en el escenario de la coyuntura política con apenas un spot básico para darse a conocer y casi nula presencia en redes sociales.

¿Quiénes están detrás de las campañas?

Item de menú: 

Como ítem de menú

Empresas consolidadas, consultores independientes, grandes equipos, los mismos candidatos… ¿quién está a cargo de las campañas?

En el siguiente cuadro se muestran los datos más importantes de las nueve organizaciones políticas en contienda electoral sobre el manejo de sus campañas.

 

Ivanna Torrico asegura que si se quiere llevar adelante una estrategia efectiva con la perspectiva de ganar las elecciones, es muy importante tener un equipo multidisciplinario porque “los todólogos no existen en las campañas electorales serias, un jefe de campaña no tiene por qué ser experto en análisis de datos o diseño gráfico, por ejemplo, por eso tiene gente especializada”.

Explica que, en una estrategia, el jefe de campaña, la mayoría de las veces, es parte activa del partido político, lo que se convierte en un factor en contra pues lo ideal es contar con un “consultor estratega” que no esté involucrado con la ideología de la organización.

Tener un equipo interdisciplonario con gran experiencia en el manejo comunicacional tanto para medios convencionales como para redes sociales es clave para lograr el impacto en los electores.

"Las redes también tienen fuerte presencia de los medios a través de sus mensajes cortos que reproducen pedazos de informativos o notas de impresos. También están los partidos políticos y sus agentes de propaganda", explica el investigador Marcelo Guardia.

Al respecto, el también speaker internacional, Pedro Cabrera señala que “si los candidatos desarrollan estrategias y comunicación prehistórica, es culpa directa de los consultores que tienen, quienes no entienden la nueva realidad de mercado”.

Los cuatro expertos consultados definen la actual coyuntura política y el manejo de la campaña electoral en estas frases:

Regulación de la campaña electoral

Item de menú: 

Como ítem de menú

De acuerdo al calendario del Tribunal Supremo Electoral (TSE), desde el pasado 22 de julio los candidatos, partidos y alianzas políticas están autorizados para difundir los planes de gobierno en actos públicos de campaña que se pueden prolongar máximo hasta el 16 de octubre. Desde esa fecha regirán los tres días de silencio electoral previos a los comicios del 20 de octubre.

La propaganda electoral difundida en medios de comunicación social comenzó el 20 de septiembre y culmina también el 20 de octubre.

Asimismo, el calendario electoral estableció el 20 de junio como la fecha de inicio para la difusión de estudios de campaña e intención de voto.

Entretanto, seis organismos internacionales confirmaron la participación de sus misiones de acompañamiento electoral.

Según indica el Artículo 253 de la Ley N° 026 del Régimen Electoral, las misiones de acompañamiento electoral tienen por objeto contribuir a la transparencia de la administración y gestión de los procesos electorales, referendos y revocatorias de mandato.

El acompañamiento de estas misiones no tendrá efectos jurídicos sobre los procesos electorales y sus resultados; tampoco podrán atribuirse funciones y competencias electorales que corresponden al Órgano Electoral Plurinacional (OEP).

Créditos redacción: 

Redacción e infografías: 
Fabiola Chambi, Jessica Vargas y Christian Burgos

Créditos fotografía: 

Foto: 
Martín Numbela

Créditos vídeo: 

Vídeo: 
Gerardo Bravo