El trasfondo en el experimento de Facebook: explorar a los usuarios
Jessica Vargas
Christian Burgos
Esa mañana llevaba la misma rutina, despertar, dos pasos a casa, dos pasos al trabajo, en el retorno el mismo tramo. Pero un pequeño desvió en el trayecto trajo una gran sorpresa. Hace dos semanas en mi casa habían contratado un nuevo jardinero, lo había visto una sola vez. Esa tarde lo encontré en el bus, sin hablar me fui.
Al día siguiente, el primer click después de la alarma fue en el logo de Facebook. Con la poca información que tengo y lo que me muestra siempre dudo sobre lo que sabe y conoce de mí. De repente una pausa y un silencio, la pretenciosa red, sabía que me había encontrado con él, que había visto al jardinero y ahora después de miles de cálculos, me lo sugería como amigo.
¡Qué pasa con mi información! ¿Dónde me había metido y por qué esta casualidad? Entonces relacionas: la información de mi muro dejó de ser mía la vez que usé mi ubicación, cuando le di like a una página de lectura, cuando me apunte al curso de huertos en casa. Facebook usaba mi información, de su producto: “usuario”, y los planes crecían.
Como una telaraña en crecimiento, desagarrada pero firme en el muro, así se encuentra la red social más popular. Golpeada por cambios que apuntan a un caos informativo en todo el planeta, Facebook busca volver a sus inicios y crecer más, pero ¿hasta qué punto esto es posible?
Más noticias falsas, menor actividad en la red, sitios web con pérdidas en su alcance e incluso afectaciones económicas y desinformación, todo esto para lograr una interacción más amigable entre los usuarios.
Cada movimiento cuenta
A través de los algoritmos se aplican una serie de filtros que permiten al usuario ver o no lo que sus contactos y páginas publican.
El tiempo que el usuario pasa en la red social, el contenido que lee, las publicaciones que son compartidas, comentadas, determinan la denominada burbuja en la cual se mantiene su información. De estas y otras categorías dependen la priorización de lo que se visibiliza primero, con alto rango de importancia, o lo que es ignorado.
La función de los algoritmos es esa, mostrar el contenido de comodidad con el que el usuario se siente cómodo y a gusto. Una realidad a la cual uno se suscribe, alimentando la información acorde a la realidad que se deduce del perfil del explorador.
Facebook conoce tu comportamiento e identifica tus gustos para aprovecharlo en el consumo de la red.
Como explica el gestor comunicacional, Daniel Cotillas, los algoritmos son el ADN de cualquier red, lo que nos dice qué, cómo, cuándo y de quién se nos muestra u oculta información.
“Facebook ha visto que podía tener problemas con los mensajes instantáneos y se ha comprado WhatsApp, ha visto problemas con las fotos y se ha comprado Instagram y ahora seguramente está viendo que otra empresa puede comprar. Es un mundo que ya tiene pocos dueños (...). Facebook se compra todo”, dice Hugo Miranda, experto en redes sociales.
Más pago por publicidad camuflada en interacciones con amigos y familia
Facebook inició el pasado 20 de octubre, en Bolivia y cinco países más, las pruebas de una modificación de su “News Feed” que la divide en dos espacios, uno correspondiente a publicaciones de los contactos del usuario y la nueva pestaña “Explorar” que solo incluye publicaciones de páginas.
Este repentino “experimento” llamó la atención de muchos expertos y todo apunta a que una parte de Facebook busca rescatar su esencia y las historias de los usuarios.
Esto provocó que muchas personas lleguen a pensar que se trata de una estrategia más para que Facebook obligue cada vez más a pagar anuncios para sobresalir en el muro de las personas. Una teoría que no queda descartada.
Sin embargo, el pasado 11 de enero, Zuckerberg emitió un comunicado en el que adelantó algunos de los cambios que tendría en todo el mundo la red social en los próximos meses, enfocándose en dar preferencia a los contenidos de familiares y amigos, y reduciendo los vídeos virales y las noticias publicadas por medios o empresas.
Durante 14 años la red social sufrió varios cambios:
“A medida que lo lancemos, verás menos contenido público como mensajes de empresas, marcas y medios. El contenido que verás se ajustará más al de tus amigos y personas importantes que fomentan las interacciones significativas entre personas”, dijo el fundador de Facebook en su publicación.
Los cambios que vivirán los más de 2.000 millones de usuarios de la red social contradicen de alguna manera la tendencia que ha tenido Facebook en los últimos años, priorizando la plataforma como un sitio de noticias y enfocando buena parte de su negocio al pago de publicidad.
“Si tu contenido es bueno la gente va a llegar de por sí, pero si encima es bueno y tú lo ayudas a llegar a más personas, entonces puedes tener mayor alcance y mejores conversaciones” asegura José Torrez, especialista en redes sociales y Director de Redes Sociales en Extend Comunicaciones Bolivia.
La fórmula es simple, para seguir creciendo Facebook tiene que añadir más usuarios, conseguir que estos estén más tiempo o sacar más rendimiento al tiempo que estos pasan dentro de la red social. Sin embargo, debe sostener el sistema de anuncios que tiene y todo apunta a que anunciar a través de esta plataforma será cada vez más caro.
Un mundo de pocos
La semana pasada el responsable de producto de colaboración cívica, Samidh Chakrabarti, admitió la difícil relación de Facebook con la democracia. “A pesar de ser un optimista empedernido, no ignoro el daño que internet puede causar en, incluso, las democracias más robustas”, dijo y reconoció algunas de las causas como la interferencia externa, las noticias falsas, el consumo de las noticias y la selección de fuentes y las burbujas de opinión.
Cotillas lo explica así: “Si pensamos en la democracia de un país, estamos hablando de toda una población que va a basar sus decisiones políticas sobre aquello que vea en sus medios habituales como noticia. Y peor aún, que sólo vamos a estar leyendo aquello sobre lo que estamos de acuerdo y nuestra polarización será aún mayor”.
Este es el momento en el cual intervienen las "cámara de eco” o denominadas también burbujas de sentidos y… ¿su relación con los últimos cambios en la plataforma? Se agrava.
El experto en Tecnologías de Información y Comunicación, Cristian León considera que con la relación “más cercana” entre amigos y familia a través de los cambios, anunciada por Facebook, las burbujas ideológicas crecen. “El costo es bastante alto, son las burbujas de sentido, el espacio que creamos entono a las personas que piensan igual que nosotros, son nuestros amigos siempre son una caja de resonancia”.
El fin de Facebook entonces es mantenernos conectados más allá de expandir nuestra burbuja o sentarnos en la conformidad de un entorno que piensa igual.
“Al fin y al cabo Facebook quiere que nos mantengamos conectados, no que cambiemos nuestro parecer respecto a determinados temas. De lo que nos aleja Facebook es de una diversidad informacional, y sobre todo, una auténtica libertad y soberanía en la forma en que recibimos información de diversas fuentes y canales”, explica por su parte, Cotillas.
Facebook ya no es una plataforma de paso
Según los analistas, lo que se ha hecho evidente en Facebook es que ahora busca ser “dueño de todo el contenido” que generan los usuarios. Un claro ejemplo se evidencia en la diferencia de cantidad de reproducciones que puede tener un vídeo que es publicado en diferentes plataformas. Facebook siempre tendrá las cifras más altas.
“Una persona antes, como anunciante o usuario de Facebook; tenía un blog, un canal de YouTube o una página web; para publicitar contenidos de estos canales a través de Facebook. Ahora gran parte de las visualizaciones y del trafico web que uno tiene se queda en Facebook y concluye ahí”, explica José Gabriel Espinoza, economista e investigador.
Facebook empezó como una red social que ofrecía a sus usuarios un espacio de interconexión, luego implementó un sistema de anuncios que hoy día cuenta con más de 300 configuraciones posibles.
“La llegada de las empresas y proyectos a la red social ha hecho que esa herramienta de publicidad sea utilizada. Hoy en día está tratando de encontrar un punto de equilibrio, porque este tipo de negocios se mide con la cantidad de minutos que uno pasa en la red social, al pasar los años y los usuarios madurar, este tiempo de uso va disminuyendo, es por eso que la caza de nuevos usuarios adolescentes y consumidores número uno, es prioridad”, indicó Karen Heredia, estratega digital.
Facebook también está trabajando en la implantación de nuevas herramientas para que la estancia en la red social sea más grata. Entre los cambios, la plataforma está instalando opciones para silenciar a una persona durante 30 días si consideramos que sus publicaciones no son beneficiosas.
¿Qué pasa entonces con la neutralidad y los cambios?
Para León, Facebook está jugando a controlar la neutralidad de la red, en su plataforma.
Con la incursión de la pestaña “Explorar”, en Bolivia desde noviembre, tanto las empresas como las organizaciones ciberactivistas, sufren limitaciones. Ambas deben pagar para aparecer en el la sección de noticias en busca de una mayor visibilidad.
El control se acrecienta además con el anuncio de una encuesta, que iniciará en Estados Unidos, para determinar si las páginas son fiables o no. La credibilidad de los medios será valorada por la comunidad.
“Sólo va a cambiar el equilibrio de las noticias que usted ve hacia fuentes que están decididas a ser de confianza por la comunidad”, anunció Mark Zuckerberg.
La medida repercutirá en la visibilidad de los medios y su clasificación, más aún cuando el filtro es notablemente subjetivo.
Facebook genera caídas económicas
Facebook, la empresa encabezada por Mark Zuckerberg, ha sido duramente golpeada en Wall Street con una importante caída, durante la segunda y tercera semana de enero, del valor de sus acciones en un 5,4 por ciento por la introducción de cambios en algoritmos de la red social, que ahora apunta a priorizar el contenido de los amigos y familiares sobre los de editores y empresas.
Zuckerberg asegura que los objetivos de Facebook han sido modificados para que “en vez de ayudar a los usuarios a encontrar contenido relevante, se les ayude a tener interacciones sociales más relevantes”.
Este cambio apunta a una afectación en el tiempo que pasan los usuarios dentro de la red social a corto plazo; sin embargo, Facebook asegura que esta es la mejor opción a largo plazo. Los usuarios pasan menos horas en la red pero interactúan más.
Lo evidente es que el cambio podría provocar una caída de los ingresos por publicidad de Facebook que ahora busca “lavar su imagen” tras los fuertes cuestionamientos por noticias falsas y la propaganda que circuló por su plataforma en algunas campañas electorales, como las presidenciales de Estados Unidos en 2016.
Pero la afectación económica va más allá ya que existe el riesgo de que Facebook reduzca considerablemente su tráfico y número de usuarios que utilizan la red social, sobre todo con fines comerciales.
“Los usuarios de Facebook van a empezar a buscar otras plataformas porque ya no es tan amigable ni tan útil para poder publicar productos por ejemplo (...). Facebook necesita monetizar los servicios que ofrece para poder ser sostenible y esto para los inversionistas no es algo bueno, es una pésima señal”, explicó Gabriel Espinoza.
En los últimos años se ha dado una disminución en el ritmo del crecimiento de los usuarios nuevos en Facebook, al igual que otras redes sociales como Twitter, Instagram o WhatsApp. Si a esto se le suma la migración de los internautas que usan la plataforma con fines comerciales, Facebook tendrá muchos más problemas de sostenibilidad en el futuro.
“Si las personas se salen de Facebook o no pueden ver tu contenido, como plataforma de ventas está perdiendo fuerza y por lo tanto ya no me es útil como inversionista y ya no es rentable invertir en Facebook”, señaló Espinoza.
De esta manera, Facebook utiliza un cuchillo de doble filo ya que en su intento de volver a ser un medio que da prioridad a la interconectividad con familiares y amigos puede reducir significativamente el número de usuarios activos que buscarán mejores opciones en otras redes sociales para fines comerciales o publicitarios.
Crecen las noticias falsas
Los cambios de Facebook provocarán que los medios de comunicación, empresas y las marcas, cuyas publicaciones pasarán a un segundo plano, sean los más afectados. Las noticias falsas o “fake news” tienden a incrementarse.
“Las marcas y también los propietarios de páginas se han dado modos de llegar al muro principal con este experimento. Es por eso que se incrementaron las noticias falsas, que no es que no existieran sino que ya estaban ahí y al ser controversiales o que llaman la atención son más propensas a ser compartidas”, dice Torrez.
Según el New York Times, en determinados países, con el algoritmo en prueba se ha reportado un incremento del tráfico, a través de Facebook, a webs de noticias falsas.
Las “fake news” tienden a ser más compartidas por titulares sensacionalistas y llamativos. Lograrán más alcance al ser propagadas por los usuarios, mientras que las noticias veraces quedarán relegadas a la pestaña “Explorar”.
Facebook anunció que dará prioridad a fuentes de noticias que se consideren más confiables a partir de los aportes que hagan los usuarios mediante encuestas que realizará la red social en los próximos meses.
Mark Zuckerberg dijo que “las noticias pronto representarán alrededor del cuatro por ciento de lo que aparece en los News Feeds, un cinco por ciento menos que antes”. Añadió que “hay demasiado sensacionalismo, desinformación y polarización en el mundo de hoy”.
Este sistema de clasificación de noticias primero se probará en usuarios de EEUU y los resultados de la encuesta no se harán públicos, una evidencia del hermetismo que muestra la popular red social acerca de sus pruebas.
¿Qué se espera en el futuro?
El publicista y experto en redes sociales, Martín Diaz, Meave considera que el cambio de algoritmo anunciado no ratifica la pestaña “Explorar”, pero sí mantiene la separación entre contenidos de amigos y de páginas.
La duda para Diaz se centra en el papel de los medios a través de estos cambios. En su opinión, las páginas con contenido de noticias deberían permanecer en el feed principal.
En cuanto a las empresas las marcas van a pedir a los usuarios insertarse en el feed principal, alentar a los seguidores a compartir, mencionar y publicar el contenido de las empresas.
Por lo que las páginas de empresas y de influenciadores sociales, que publican de manera orgánica, deben buscar alternativas. La misma red social manifestó que veremos un 20 por ciento menos de publicaciones de páginas en nuestro Facebook.
Diaz observa como un punto positivo la reducción de publicaciones que buscan “clicks” por medio de titulares especulativos. “Van a estar afectadas las publicaciones que usan el gancho de participación, lo que está haciendo Facebook es obligar a reducir estas publicaciones, porque de esa manera se está obligando a que haya contenido de mayor valor”.
¿Qué piensa la gente sobre los cambios en Facebook?
Lo que es evidente se muestra en la simple lectura que hacen los usuarios: Facebook se adapta a lo que la mayor cantidad de internautas prefiere dentro de una red social, el contacto e interacción con la familia y los amigos más cercanos.
INVESTIGACIÓN, REDACCIÓN E INFOGRAFÍAS: Jessica Vargas y Christian Burgos
FOTOS: Daniel James - Web
ILUSTRACIÓN: Wilson Cahuaya
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL: Gerardo Bravo y Chantelle Bacigalupo
