Se le está acabando el tiempo al anuncio televisivo de 30 segundos

John Gapper

Uno de los ganadores de hace dos semanas en la premiación de los Cannes Lions, el festival anual de autocongratulación de la industria publicitaria, fue un anuncio para una nueva maquinilla de afeitar de Gillette diseñada para que los cuidadores rasuren a los ancianos. El anuncio de la agencia Grey New York es una conmovedora narración exquisitamente filmada; también tiene tres minutos de duración.

He allí el problema existencial de la industria de la publicidad: ¿quién va a dedicar tres minutos a ver un anuncio de video en línea durante estas épocas de capacidad de concentración cada vez más limitada?, ¿quién siquiera permite que un anuncio de 30 segundos esté en la pantalla hasta el final sin hacer clic tan pronto como sea posible en la casilla tentadoramente marcada con “Saltar anuncio”?

El anuncio de 30 segundos paga por muchos de los yates alquilados y de las fiestas costosas en Cannes, y realza la afirmación de la industria de ser tan creativa como Hollywood, aunque en formatos más cortos. “La empresa de la televisión ha creado cientos de miles de millones de dólares en valor”, declaró entusiasmadamente Jeffrey Katzenberg, el exdirector ejecutivo de DreamWorks Animation.

Pero los anuncios tradicionales están en dificultades. A finales de este año, Google dejará de permitir que se muestren en YouTube a menos que se puedan omitir y, en su lugar, está impulsando el uso de un nuevo formato de seis segundos, conocido como un “bumper”. El formato narrativo diseñado para las pausas entre programas de televisión no funciona en línea.

Esto es parte de una crisis más amplia en la industria de la publicidad en línea, a pesar de las celebraciones en Cannes. El descubrimiento en marzo de que los anuncios se estaban publicando junto a videos de contenido ofensivo en YouTube llevó a empresas como AT&T y L’Oréal a eliminar los anuncios de YouTube y de sitios vendidos a través de la red publicitaria de Google.

Se suponía que la distribución automatizada de anuncios destacados en línea a través de intercambios y redes traería consigo una eficiencia incalculable. En lugar de difundir sus anuncios a audiencias de masas, los promotores llegarían a nichos precisos de acuerdo a su demografía y comportamiento en línea. La realidad es un desastre: anuncios inadecuados que aparecen en sitios de baja calidad, e irritados espectadores que se los saltan.

Esta carrera hacia el fondo no beneficia a nadie. Las tarifas de la publicidad en línea han disminuido, empobreciendo a los editores y a las emisoras; los anunciantes no pueden llegar a un nuevo público con fiabilidad. Vice Media, el grupo digital que se centra en los millennials, está valorado en 5,7 mil millones de dólares, demostrando el valor de cualquier marca que distribuya publicidad a la "generación en línea".

La dificultad para anunciantes como Procter & Gamble y como Unilever se evidencia en los números. La publicidad en Internet superó a la publicidad por televisión el año pasado, pero la mayoría de los gastos en línea se destinaron al marketing de búsquedas. Los anunciantes dependen de la televisión para mostrar anuncios: ellos gastaron sólo 9 mil millones de dólares en anuncios de video en línea en Estados Unidos, en comparación con 71 mil millones de dólares en anuncios de televisión estadounidense, según la firma de contabilidad PwC.

“Lo que el espectador quiere y lo que el anunciante considera como ‘calidad’ a menudo no son lo mismo”, señaló recientemente el Group M, el grupo de compra de medios de WPP. Se estima que los grandes anunciantes que pagan el 90 por ciento de los anuncios televisivos contribuyen sólo entre el 30 y el 40 por ciento del gasto publicitario en línea. Ellos prefieren el anuncio de 30 segundos y el espacio que ocupa.

De ahí el leve pánico en Cannes. Michael Kassan, el director ejecutivo de la consultora MediaLink, habló de “el caos en la intersección del marketing, la tecnología y la publicidad que está provocando noches en vela”. Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de Facebook, hizo un llamamiento para crear material cautivador con el fin de lograr que una impaciente audiencia móvil haga una pausa y vea el contenido.

Ahora consideremos a Katzenberg, quien vendió DreamWorks Animation a NBCUniversal por 3,8 mil millones de dólares en 2016, y viajó a Cannes la semana pasada con su nueva idea. Como veterano de películas de Hollywood y de programas televisivos de enormes presupuestos, él ve los escasos valores de producción y las bajas tarifas publicitarias de numerosos vídeos digitales con una consternación que raya en desprecio.

Él quiere más bien crear una “nueva TV”, un formato de unos cinco a 10 minutos para dramas y entretenimiento en línea a los que los estudios dedicarían presupuestos similares a los de los programas televisivos. Al gastar 100.000 dólares por minuto, en vez de los mil que se consideran costosos en línea, los estudios podrían contratar escritores y actores estrella para miniprogramas que pudieran “hacer que los televidentes digan ‘¡guau, me encanta esto!’”.

Katzenberg obtiene inspiración del autor Dan Brown, cuyo "golpe maestro" fue cortar “El código Da Vinci” en capítulos cortos que una audiencia de masas pudiera fácilmente digerir. Además, él presenta el ejemplo de Charles Dickens, quien dividió sus novelas en "episodios" publicados en revistas.

Él insiste en que los productores y los escritores están entusiasmados con su idea, lo cual no es sorprendente dado el hecho de que todo el mundo prefiere enormes presupuestos en vez de los modestos.

Pero mucho se basa en algo que aún no se ha ideado: un robusto sucesor de los anuncios de 30 segundos. El comercial de la maquinilla de afeitar de Gillette es casi lo suficientemente largo como para calificar de “nueva TV” por sí mismo, y sería difícil colocar un anuncio publicitario en un programa de siete minutos sin perder a irritados espectadores.

¿Qué salvará a la publicidad del caos? En Cannes la semana pasada, era fácil conocer a gente que hacía la pregunta y muy difícil encontrar a alguien con una respuesta convincente. El anuncio de 30 segundos fue una invención perfecta para su época; los creativos deben crear otra.