Un perfume que huele a moralina

Meses atrás, la casa de moda francesa Yves Saint Laurent lanzó una campaña publicitaria titulada “No lo llames amor”, que forma parte de su programa El abuso no es amor.

Uno de sus anuncios, de hermosa fotografía y gente linda promueve un perfume de la línea Beauty con lo que parecen imágenes tradicionales de un romance apasionado y hasta idílico entre una mujer y un hombre; ambos muy sexis. La atmósfera y la música de melodías suaves al inicio, y luego densas con coros disonantes -que envuelven los momentos extáticos que atraviesa ella mientras baila o se rocía el perfume- y los silencios repentinos que aumentan la tensión, sugieren que se trata de algo más que de simple mercadotecnia.

La campaña, que tiene menos que ver con la promoción de una fragancia que con el activismo en contra del abuso y las relaciones tóxicas, se lanzó un 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer.

Un amigo publicista, que fue quien compartió este spot, nos hace saber que las marcas que tienen una visión de propósito, que se suma a la creatividad y a la analítica de sus comunicaciones, tienen más éxito y crecen hasta dos veces más que las que no combinan esos tres factores.

No tengo los rudimentos suficientes para analizar los aspectos técnicos, pero como cualquier espectador, puedo apreciar la estética y medir la impresión sobre cualquier propaganda sin importar qué producto o servicio se ofrezca. En este caso, advertí el trasfondo moralizante desde la primera escena (no retuve el nombre de la fragancia). Quizás se deba a que en este último tiempo ando muy pendiente de quienes buscan cualquier espacio para enseñarnos cómo ser mejores personas sin que se los hayamos pedido.

La violencia hacia las mujeres es una cuestión sistemática y estructural que merece profunda y permanente atención y, sobre todo, reparación. Sin embargo, no sé si sea la división de belleza de una fábrica de cosméticos la entidad competente para prevenirla y erradicarla. Los empresarios franceses se han encargado de posicionar el spot explicando, con cierta frivolidad, que se produjo “subvirtiendo los códigos narrativos y estéticos de las categorías de lujo y la cosmética para crear un storytelling sorprendente y visualmente impactante”.

Presumo que esta vez el objetivo del departamento de Marketing de la gigante europea no era incrementar los números verdes del estado de resultados, sino encontrar un lugarcito en la agenda del nuevo colectivo feminista. Para ello, había que empezar por desmitificar las bondades de las relaciones intensas mostrando su toxicidad, que siempre proviene de ellos y nunca de ellas (…); y exponer sutilmente a través de señales de alerta, conductas machistas. Con ello, hicieron su obra social del año: la directora global de Comunicación e Imagen de YSL Beauty apuntó que, como marca líder a escala internacional, tenían una responsabilidad de moldear activamente la cultura, y no solamente de reflejarla.

Uno de los mayores impactos promocionales de la historia -de similar producto- lo provocó Marilyn Monroe en 1952. En una entrevista para la revista Life le preguntaron qué se ponía para dormir: “¿un pijama?, ¿un camisón?”. La actriz respondió: “Chanel No. 5”. Frase espontánea y desacomplejada que, en estos tiempos, habría supuesto la cancelación de Chanel; por no acarrear ninguna nota educativa dirigida a un público cada vez más bobo, y por promover la “cosificación” de la mujer. 

En esta era en la que es muy sencillo apropiarse de causas para arrogarse sobre ellas autoridad moral, resulta más rentable invertir en activismo que en arte. Antes, los expertos se concentraban en los mensajes subliminales que ayudarían a recordar mejor su sello. Esos mensajes (que emiten estímulos audiovisuales por debajo de la media de percepción consciente para influir en el consumidor sin que este se dé cuenta) han cambiado de propósito: lo subliminal debe ahora llevar implícita la palabra redentora de estos nuevos salvadores de la humanidad.

Cuán perezosa se habrá vuelto la sociedad occidental, que hemos optado por ceder la educación moral al departamento de diversidad de Disney, a Greta Thunberg o a la agencia de publicidad de una famosa marca cosmética.

Los publicistas, cuyo talento se concentra en lograr grandes campañas -cuya creatividad las hace imperecederas- y no en intentar cambiar el mundo, hacen bien en dirigirse a su audiencia según sus edades. Quien pertenece a un segmento de mujeres adultas con capacidad económica para comprar una colonia cara, probablemente prefiera identificarse con una Marilyn Monroe desnuda, que con una chica abusada.

No sé si la campaña “No lo llames amor” ha logrado disminuir un ápice el machismo, pero estoy segura de que los ejecutivos de la empresa francesa están felices de ser parte de ese movimiento que está convencido de que la violencia contra las mujeres se erradica vociferando eslóganes misándricos y estigmatizantes, o anunciando costosos perfumes con olor a moralina.