Expertos: Medios afectados por la publicidad digital deben renovarse

Los medios de comunicación en Bolivia y en el mundo han sufrido un duro golpe en sus ingresos económicos, debido a la migración de la publicidad a plataformas digitales, como Facebook y Google. De acuerdo a un informe de la Unesco, sólo en los últimos años, la publicidad para periódicos cayó en la mitad.

Ante este panorama, se ha recomendado que los gobiernos tomen algunas acciones para evitar la desaparición de medios periodísticos independientes que dan un servicio a la población y contribuyen a la democracia. 

Sin embargo, algunos expertos en marketing digital resaltan que los medios deben "integrarse" a los cambios que ocurren en el mercado, para reemplazar los ingresos perdidos por publicidad y sobrevivir en una época de cambios en modelos de negocio. 

"Umberto Eco hablaba de los apocalípticos o los integrados. Los que sobreviven son los que se están integrando al medio. Esta es una llamada de atención a las gerencias comerciales de los medios, ¿cómo les ofreces algo interesante a las marcas para que sigan apostando por los medios, además de las redes sociales?", manifestó el docente universitario en nuevas tecnologías y experto en marketing digital, Marcelo Durán. 

Por su parte, la consultora en tecnologías e innovación y fundadora de Genera Center, Karem Infantas, señaló: "Yo creo que la gran solución de los medios es integrarse a las redes sociales”. “El nuevo concepto no es una comunicación unidireccional, es una comunicación a través de la interactividad. Entonces, para mí la solución de los medios es utilizar estrategias híbridas", dijo.

Durán señaló que el modelo por el que los negocios digitales han apostado se denomina "long tail" (cola larga, en inglés), difundido por el escritor y empresario Chris Anderson en su libro "Cola larga: por qué el futuro de los negocios es vender menos de más". Según este modelo, un producto o servicio que no tiene una alta demanda puede ser lucrativo si llega a un gran rango de población dispuesta a pagar por él. 

Durán dijo que este es el modelo utilizado por los gigantes digitales, como Facebook, Netflix, Spotify, Google, y otros gigantes. 

Impuestos.

A principios de 2021, el Gobierno de Luis Arce pretendió aplicar el Impuesto al Valor Agregado (IVA) a los servicios digitales. Esta acción hubiera elevado la recaudación tributaria, pero también habilitaba a que los usuarios tengan derecho a crédito fiscal. 

La medida, no obstante, fue suspendida en su tratamiento en el Legislativo, debido a los reclamos de la población que veía la posibilidad de que el costo de estos servicios digitales se eleve.

Estas plataformas, como Facebook, lucran con publicidad sin pagar impuestos. Incluso, los anuncios por los que el gigante tecnológico propiedad de Mark Zuckerberg reciben millones de dólares aparecen en las mismas páginas de los medios tradicionales, sin que estos reciban ninguna porción. En cambio, los medios registrados en el Servicio de Impuestos de Bolivia deben pagar impuestos por servicios de publicidad. 

El régimen tributario aplicado a estas plataformas en línea varía según el país y hay quienes creen que en el caso de Bolivia se debería aplicar uno, ya que actualmente esto representa una competencia desleal para los medios y porque los recursos no se quedan en el país. 

A esto se suma un nuevo espacio llamado Market Place, el cual se ha convertido en la vitrina para la venta de productos de toda variedad. 

En opinión de Infantas imponer impuestos a gigantes como Facebook podría cambiar su estructura de costos y permitir a ciertas instituciones usar sus servicios con el descargo fiscal correspondiente. 

Recomendaciones

En su informe titulado "Tendencias mundiales en la libertad de expresión y el desarrollo de medios", la Unesco instó a los gobiernos a tomar medidas políticas en tres áreas clave para proteger a los medios de comunicación independientes y la seguridad de los periodistas. 

Estas medidas consisten en "apoyar la viabilidad económica de los medios" a través de beneficios fiscales. 

Además, concienciar a la ciudadanía sobre la importancia de una prensa libre y profesional. Y promover legislación para "apoyar la producción de noticias libres y pluralistas" de medios independientes.

El 97% de ingresos es por publicidad

El  97 por ciento de los ingresos de Facebook corresponde a publicidad, según un artículo escrito por la periodista de datos Mónica Mena Roa y publicado en la página Statista. 

Con base en estados financieros de la compañía, Mena señaló que Facebook recibió el tercer trimestre de 2021 un 33 por ciento más de ingresos por publicidad que un año antes.