Bajar precios no es la mejor forma de diferenciarse

El precio no es la mejor forma para que un producto o servicio se diferencie en el mercado: siempre alguien lo bajará un poco más. Es algo temporal, fácilmente copiable y financieramente peligroso, dice enfáticamente David Gómez, uno de los especialistas en marketing que estarán presentes, en calidad de expositores, en EXMA 2016, que comienza hoy en ambientes de la ExpoCruz.

En su libro “Bueno, Bonito y Carito”, el experto plantea 10 alternativas para diferenciarse, entre las cuales están, por ejemplo, el enfocarse en un nicho de mercado (resolver mejor las necesidades de un segmento), la experiencia del cliente (ser memorable y superar toda expectativa), el diseño (ser atractivo por la forma como luce y la funcionalidad), los procesos (una forma diferente de hacer las cosas), la distribución (estar presente en lugares más convenientes para el cliente), el “storytelling” (creando conexiones emocionales), entre otras.

Los valores de una marca están presentes en todos los puntos de contacto y en todas las acciones que representan la identidad de ella. “Para posicionarlos es necesario ser coherente en el decir y el hacer. En ocasiones, las marcas son bastante ligeras en prometer, pero cuando el cliente experimenta esas promesas se lleva una gran desilusión. Eso destruye el posicionamiento y no refleja los valores”, explica.

Los valores están en cada interacción con cada empleado, en la imagen y empaque, en el estilo de comunicación, en la página web, en la pronta atención en el servicio al cliente, en el proceso de facturación, en todo.

Experiencias de marca

A veces, dice, creemos que la construcción de marca se hace sólo con la publicidad, cuando la verdad es que ésta es tan sólo uno de los múltiples estímulos que recibe un consumidor y no necesariamente al que más le cree. Por encima, están las experiencias con la marca, así como las recomendaciones de terceros.

Entonces, ¿cómo se puede diseñar ese diferencial? Gómez asevera que hay que empezar por preguntar a los clientes. “Antes de sentarse a filosofar y esperar la inspiración divina en eternas reuniones, lo primero es entender qué están viendo los clientes actuales, por qué le compran aquellos que le compran. Algo están viendo en la marca o empresa que no ven en otro lugar. Ahí puede estar el diferencial, pero es algo que no preguntamos”.

Los diferenciales, dice, son grandes cosas, pero pueden ser cosas pequeñas con un gran valor para los clientes. “Si después de preguntar a los clientes no aparece nada relevante es cuando empezamos a evaluar dentro de las 10 alternativas de diferenciación cuál podría encajar mejor con la marca", explica.

No siempre es el precio

"Los clientes están dispuestos a pagar más por marcas que perciben diferentes, la lealtad es mayor, entendida como mayor frecuencia de compra y disminución de la migración a la competencia por menores precios; los clientes tienden a recomendar más marcas diferenciadas que estándar y baratas; y finalmente porque la diferenciación la hace de alguna manera incomparable con otras opciones, pues aunque venda lo mismo, para el cliente no es lo mismo, es como si creara una nueva categoría", explica el autor.

APUNTES

J Los valores de una marca están presentes en todos los puntos de contacto y en todas las acciones que representan la identidad de la misma.

J A veces creemos que la construcción de marca se hace sólo con la publicidad.

J Antes de sentarse a filosofar, lo primero es entender qué ven los clientes actuales

J La comunicación clara y directa es mucho más efectiva que la comunicación etérea, generalista y que aunque suena bonita, no es clara.

DIFERENCIAL

Para comunicar el diferencial, el experto en marketing David Gómez recomienda ser "brutalmente claro, ridículamente simple y sencillo". “La comunicación clara, directa, simple y fácil de entender es más efectiva que la etérea, generalista y que aunque suena bonita, no es clara”.

Los diferenciales van evolucionando con el tiempo porque o bien los competidores los copian o bien dejan de ser relevantes para el mercado. No necesariamente implica algo tan radical como una reinvención, a veces puede ser un pequeño giro, un nuevo beneficio o una nueva forma de comunicar algo que ya se tenga. Depende de qué tanto debe alejarse de lo que existe para determinar qué tan radical debe ser esta evolución de los diferenciales.

Consultado si el mercado latinoamericano opta más por menor precio o por mejor/mayor valor, Gómez respondió que tendemos a pensar que los latinoamericanos compramos por precio, pero en realidad cuando hay argumentos relevantes no tenemos problema en invertir.

“Son las marcas las que enseñan a buscar precio. No creo que comuniquen precio porque sea lo que más importe al cliente. Al cliente le termina importando porque es lo único que comunican. Y es distinto. La reflexión para las marcas: qué están comunicando y cómo. Hay que cambiar la conversación”.